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          海瀾之家擺脫不了“中年男人”關鍵詞,轉型多年仍是中年男衣柜
          來源:
          2024-05-10

              18年前,印小天的一段魔性舞蹈把男人的衣柜——海瀾之家帶入大眾視野。18年后,海瀾之家已成為國內服裝龍頭品牌,代言人更是從印小天升級為了周杰倫、林更新、張頌文等一線明星,然而,流水的代言人,鐵打的“中年衣柜”。年輕人對于海瀾之家“設計土”、“爹味重”的評價從未中斷。甚至有網友發出疑問,海瀾之家的設計師有低于40歲的嗎?

              海瀾之家設計師的年齡并沒有公開資料披露,但海瀾之家缺乏自有設計師卻是鐵板錚錚的事實。其在最新年報中透露,“海瀾之家品牌在設計流程中,主要負責最關鍵的開發提案和最終選型環節,非核心的打樣等工作由供應商的設計團隊負責。”

              不僅設計外包,海瀾之家的生產也幾乎外包。就像農夫山泉不生產水,只做大自然的搬運工一樣,海瀾之家也基本不設計生產衣服,只做供應商的搬運工。在面向供應商時,海瀾之家有可退貨模式和不可退貨模式。其中在可退貨模式下,海瀾之家采用賒賬方式從供應商處采購服裝置于門店銷售,逐月與供應商結算,適銷季結束后仍未實現銷售的產品,可以剪標后退還供應商;不可退貨模式下,則由海瀾之家承擔產品滯銷風險。目前海瀾之家品牌的采購以“可退貨模式為主,不可退貨模式為輔”,其他品牌主要采用不可退貨模式。

              當然,海瀾之家集團依然有自己的生產線,但主要為海瀾團購等服務,海瀾之家在年報中提到,“海瀾團購采用自主生產經營模式,為金融、電力、通信、能源、運輸、政府機構、學校及其他企事業單位提供個性化的服裝產品”,“除海瀾團購定制業務采用傳統的生產經營模式外,其余品牌均采用連鎖經營模式。”

              年報顯示,2023年海瀾之家實現營業收入215.28億元,凈利潤29.52億元。相比2022年均錄得兩位數增長,不過需要注意的是,海瀾之家仍未達到疫情前2019年的業績水平。

              至于自主生產和連鎖經營哪個更賺錢,答案卻讓人驚訝。主營業務分銷售模式統計,2023年海瀾之家連鎖經營毛利率為45.75%,自主生產經營毛利率為46.82%。而這兩個數據在2024年一季度進一步拉大差距,分別為46.40%和48.25%。不僅毛利率低于自主生產經營業務,海瀾之家的連鎖經營還面臨著銷售費用的大幅增加。2023年,海瀾之家支出銷售費用43.53億,同比增加27.12%,在總營收中的占比首次突破20%。

              而且從經營規模來看,海瀾之家去年實際上采用了“降本增效”的經營策略,報告期內員工數量減少了392人,門店凈減少了1400多家,而其總門店數也就6877家,相當于少了五分之一。不僅如此,海瀾之家的總門店數在2024年繼續減少,一季報顯示,截至2024年3月底,總門店數相比期初減少了31家。

              值得注意的是,海瀾之家減少的門店主要集中在加盟門店,2023年公司海瀾之家系列品牌直營店新開273家,關閉75家,凈增加198家;同時加盟店新增185家,關閉349家,凈減少164家。而其他品牌直營店凈減少了93家,加盟店凈減少了1283家,只剩下470家。2024年一季度,海瀾之家系列直營店凈增加15家,加盟店再次凈減少37家。

              往女裝、童裝試圖轉型多年,海瀾之家歸來仍是中年男人的衣柜。

              來源:新浪財經

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